Não é só “postar nas redes sociais”: o marketing para clínicas engloba um conjunto vasto de estratégias que serve para reestruturar os canais e a comunicação do serviço, e pode trazer resultados positivos em várias frentes.
Aumento no número de agendamentos e queda nos índices de absenteísmo: quando a estratégia está alinhada aos objetivos do negócio, o marketing pode influenciar desde a forma como um novo paciente encontra a clínica até a maneira como ele se relaciona com o serviço depois da primeira consulta.
E isso vale tanto para quem ainda não conhece a sua clínica quanto para quem já está na sua base. Mas, para isso, é preciso entender onde estão as oportunidades e escolher as estratégias certas para cada uma delas.
Se você não sabe por onde começar, comece por este conteúdo. Siga adianta para entender:
- O que é marketing para clínicas;
- Por que investir em marketing para clínicas;
- Quais são os principais tipos de marketing para clínicas;
- Como fazer marketing para a área da saúde;
- Quais regras do CFM devem ser observadas;
- Como medir os resultados do marketing da clínica.
Vamos começar?
O que é marketing para clínicas?
Quando o foco são clínicas, o marketing se torna um conjunto de estratégias usadas para tornar o serviço conhecido, facilitar que novos pacientes encontrem a clínica e fortalecer o relacionamento com quem já passou por ela. Isso pode incluir desde um site bem estruturado e conteúdos educativos, até anúncios, redes sociais e ações para facilitar o agendamento.
Um ponto de destaque aqui é que, na área da saúde, o marketing não deve se resumir a divulgar consultar. Afinal, uma pessoa que esteja buscando uma clínica geralmente está tentando resolver uma dúvida, entender um sintoma, encontrar um profissional específico ou apenas tentando entender se aquele serviço é adequado para ela ou não.
O conteúdo e a comunicação da clínica, portanto, precisam responder a essas necessidades, mas sem ultrapassar os limites éticos da publicidade médica.
Antes de prosseguirmos, vale dizer que existe uma diferença bem grande entre simplesmente aparecer e ser encontrado. A sua clínica pode ter uma rotina frequente de postagens nas redes sociais, por exemplo, e ainda assim não aparecer quando alguém na sua cidade pesquisa no Google por uma especialidade que o espaço oferece. É por isso que a sua estratégia precisa considerar onde o paciente está buscando informações, o que ele precisa saber antes de marcar e como transformar esse interesse em um contato ou um agendamento.
Por que investir em marketing para clínicas?
Quando você investe em marketing na sua clínica, aumenta sua presença, atrai novos pacientes com mais facilidade e torna mais previsível a geração de oportunidades de atendimento. Você deixa de depender apenas de indicações ou da vontade espontânea dos pacientes, e passa a trabalhar de maneira mais estruturada para que o serviço seja encontrado por aqueles que já estão procurando por ele, mas ainda não o conhecem.
Em resumo, quando há um investimento sólido em marketing, sua clínica:
- Se destaca em mercados com muitos profissionais e clínicas disputando a atenção do mesmo público;
- Facilita a comparação entre as opções disponíveis, com informações claras sobre localização, especialidades, avaliações e formas de agendamento;
- Fortalece o relacionamento com os pacientes depois da primeira consulta;
- Se mantém presente na lembrança do paciente quando ele precisar de um novo atendimento;
- Aumenta as chances de indicação para familiares e conhecidos.
Para você ter ideia, um estudo da Linx mostrou que clínicas que não fazem uso de tecnologia (e aqui incluímos ferramentas de marketing) têm um crescimento de 8,5% no absenteísmo.
Com esse dado, queremos mostrar que o marketing não é apenas uma questão de buscar novos pacientes, mas de melhorar a comunicação como um todo, até mesmo com quem já faz parte da sua base. Além disso, as estratégias também ajudam a reforçar lembretes, facilitar o agendamento e, como você viu, reduzir faltas.
Quanto mais acessível, clara e eficiente essa comunicação for, maiores são as chances de um paciente se manter engajado com o próprio cuidado.
Quais são os principais tipos de marketing para clínicas?
O marketing se divide em várias categorias e algumas das mais úteis para clínicas são:
- Marketing de conteúdo;
- Marketing de relacionamento;
- Marketing local;
- Marketing de performance.
Não é que você precise escolher apenas um caminho para a sua clínica: a ideia é que você conheça cada um desses tipos acima para que possa combiná-los na sua estratégia. A seguir, te explicamos um pouco mais sobre cada um deles.
Marketing de conteúdo
Nesse tipo de marketing, a ideia é produzir informações úteis para responder às dúvidas que um paciente pesquisa antes de procurar atendimento. Sua clínica pode ter um blog, por exemplo, que explique sintomas, exames, especialidades e cuidados com a saúde. Pode, ainda, publicar vídeos e postagens que respondam às perguntas mais rápidas do dia a dia.
Além de ajudar o paciente e posicionar o serviço como autoridade no assunto, o marketing de conteúdo ajuda a fortalecer a presença da clínica nos mecanismos de busca. Assim, alguém que esteja pesquisando determinada especialidade médica ou sintoma pode encontrar um dos seus conteúdos antes de tomar uma decisão.
Marketing de relacionamento
É a estratégia de marketing que trabalha a comunicação com os pacientes antes, durante e depois do atendimento. Estamos falando de lembretes de consulta, mensagens de acompanhamento, pesquisas de satisfação e demais comunicações relevantes que ajudam a manter a clínica presente na rotina do paciente, mas sem transformar cada contato em uma tentativa de venda.
Aqui, a qualidade e a pertinência da comunicação contam muito. Afinal, há uma diferença enorme entre uma mensagem que lembra o paciente de que há uma consulta marcada e uma sequência excessiva de mensagens promocionais, que pode produzir o efeito contrário esperado e acabar afastando a pessoa dos seus serviços.
Marketing local
É o marketing local que ajuda a clínica a aparecer para pessoas que procuram atendimento na região onde ela está. Uma série de fatores entram aqui:
- Informações corretas no Google;
- Endereço;
- Telefone;
- Horários;
- Especialidades;
- Avaliações;
- Páginas do site voltadas para as localidades atendidas.
Lembre-se de que todas as informações da sua clínica precisam estar sempre atualizadas.
Tudo isso é especialmente relevante para serviços de saúde porque, muitas vezes, a proximidade pesa na decisão. Quem pesquisa por uma clínica ou especialista normalmente não está procurando apenas informação: está procurando onde ser atendido, de forma ágil e simplificada.
Marketing de performance
No marketing de performance se utilizam anúncios digitais e indicadores para acompanhar quanto a clínica investe e quais resultados esse investimento gera.
É o caso, por exemplo, dos anúncios que aparecem no YouTube antes ou durante um vídeo, no Google quando alguém pesquisa por uma especialidade ou nas redes sociais — temos certeza de que você já convive com tudo isso.
A clínica pode então direcionar esses anúncios para pessoas de determinada região e acompanhar quantas visualizaram a campanha, clicaram no anúncio, entraram em contato ou agendaram uma consulta.
Aliás, uma das maiores vantagens aqui está na capacidade de medir e ajustar. Se uma campanha recebe muitos cliques, mas quase ninguém agenda uma consulta, existe uma diferença entre atrair atenção e gerar resultado que precisa e pode ser investigada.
Como fazer marketing para a área da saúde?
Um bom passo a passo para começar a fazer marketing para uma clínica é o seguinte:
- Conheça o perfil dos pacientes;
- Defina objetivos e indicadores;
- Crie um site profissional;
- Otimize a clínica para buscas locais;
- Produza conteúdos informativos;
- Desenvolva uma presença nas redes sociais;
- Facilite o agendamento de consultas.
A seguir, te explicamos o que fazer em cada passo.
1. Conheça o perfil dos pacientes
Antes mesmo de começar a pensar em um calendário de posts, em anúncios ou campanhas, é preciso entender quais pessoas a clínica deseja atrair e quais necessidades fazem com que elas busquem um atendimento. É daí que virá a estrutura da sua comunicação e a escolha dos canais.
Nossa recomendação é que você observe:
- Faixa etária;
- Localização;
- Profissão;
- Rotina;
- Principais especialidades procuradas;
- Dúvidas frequentes;
- Nível de conhecimento sobre o problema de saúde;
- Como os pacientes chegam até o serviço.
Uma clínica de pediatria, por exemplo, conversa principalmente com pais e responsáveis, enquanto uma clínica voltada à saúde do idoso pode precisar considerar também filhos e cuidadores na sua comunicação.
Dica: uma forma simples de começar é conversar com a equipe da recepção e levantar as perguntas mais repetidas ao longo de um mês. Depois, compare essas informações com os dados do site, das redes sociais, do Google e do sistema de agendamento. Ao fazer esse cruzamento, você evita tomar decisões baseadas somente em suposições.
2. Defina objetivos e indicadores
O marketing precisa ter um objetivo que possa ser acompanhado por números: aumentar o número de novos pacientes, preencher determinada agenda, ampliar a procura por uma especialidade, divulgar um novo serviço, fortalecer a presença em uma região ou reduzir a dependência de indicações.
Cada objetivo exige uma estratégia e uma forma de medição. Se a prioridade é aumentar os agendamentos de uma especialidade, por exemplo, não basta acompanhar curtidas e visualizações. Será necessário observar quantas pessoas acessaram a página do serviço, entraram em contato, solicitaram informações e efetivamente marcaram uma consulta.
Depois, escolha indicadores que tenham relação direta com esse objetivo. Alguns números úteis são:
- Quantidade de novos contatos;
- Número de consultas agendadas;
- Origem dos pacientes;
- Taxa de conversão de contatos em agendamentos;
- Custo por paciente adquirido;
- Taxa de faltas e cancelamentos;
- Retorno dos pacientes para novos atendimentos;
- Procura por cada especialidade ou serviço.
Dica: cuidado com as métricas da vaidade. Ou seja, não adianta comemorar o aumento de seguidores se a prioridade da clínica é aumentar os agendamentos e ninguém sabe quantos novos pacientes vieram das redes sociais. Da mesma forma, uma campanha pode gerar muitos cliques, mas poucos contatos porque a página está confusa ou porque o canal de atendimento demora para responder.
O ideal é estabelecer uma rotina de acompanhamento, que pode ser mensal. Com o tempo, a clínica passa a tomar decisões menos baseadas em impressão e mais apoiadas em dados reais.
3. Crie um site profissional
O site funciona como um ponto central de informação para quem quer conhecer a clínica antes de marcar, por isso, deve apresentar especialidades, profissionais, localização, formas de contato, informações sobre atendimento e um caminho claro para o agendamento.
Uma pessoa que chega ao site normalmente quer responder a perguntas práticas: quais serviços são oferecidos? Quem atende? Onde fica a clínica? O convênio é aceito? Como funciona a primeira consulta? Existe atendimento particular? Como marcar? Quanto mais fácil for encontrar essas respostas, maior a chance de o visitante avançar.
Dica: não esqueça de pensar na experiência de quem acessa pelo celular, já que grande parte das buscas acontece em dispositivos móveis e, muitas vezes, em momentos de pressa. Se a pessoa encontra a clínica durante uma busca, mas precisa procurar o telefone, descobrir onde fica a agenda ou preencher um formulário enorme para conseguir contato, parte do esforço feito pelo marketing se perde nesse caminho.
4. Otimize a clínica para buscas locais
Isso significa incluir informações corretas e completas sobre a clínica, que ajudam o público da região a encontrá-la quando procura atendimento.
Isso é especialmente importante porque muitas pesquisas têm intenção local. Termos como “cardiologista perto de mim”, “clínica de exames em [nome da cidade]” ou “dermatologista no bairro [nome]” indicam que a pessoa provavelmente já está considerando marcar um atendimento. Se a clínica não aparecer nessas buscas ou apresentar informações incorretas, pode perder oportunidades para concorrentes mais bem organizados.
As avaliações também fazem parte dessa presença digital, pois ajudam outras pessoas a conhecer a experiência de quem já esteve na clínica e podem influenciar na decisão de agendamento. Aqui, a dica é que a equipe deve acompanhar os comentários, responder com educação e evitar qualquer exposição de informações que permitam identificar pacientes ou detalhes do atendimento.
Também é importante não tentar manipular avaliações ou oferecer benefícios em troca de comentários positivos, ok? A reputação digital deve ser construída a partir de uma experiência real e de uma comunicação cuidadosa, sempre respeitando as regras aplicáveis à publicidade médica e à privacidade dos pacientes.
5. Produza conteúdos informativos
Um conteúdo de saúde funciona melhor quando responde a uma dúvida real de quem está procurando informação. “Quando procurar um otorrino?”, “o que é uma audiometria?”, “qual médico cuida do fígado?” ou “como se preparar para determinado exame?” são exemplos de perguntas que podem orientar suas próximas criações.
O primeiro passo é montar uma lista de dúvidas frequentes. A recepção, os médicos, a equipe de enfermagem e os próprios pacientes podem contribuir. Também é possível observar as perguntas feitas nas redes sociais, os termos pesquisados no Google e os assuntos que aparecem com frequência durante as consultas.
Os formatos, por sua vez, podem variar:
- Artigos para o blog;
- Vídeos curtos;
- Carrosséis nas redes sociais;
- Perguntas e respostas;
- Guias práticos;
- Infográficos;
- Explicações sobre exames e procedimentos;
- Conteúdos sobre prevenção e acompanhamento.
O objetivo não é diagnosticar alguém pela internet. É oferecer informação clara, responsável e útil para ajudar a pessoa a entender quando procurar atendimento e quais caminhos existem. Um bom conteúdo pode explicar sinais de alerta, apresentar diferenças entre especialidades, orientar sobre a preparação para uma consulta e mostrar o que o paciente pode esperar do atendimento.
Também é importante evitar textos excessivamente técnicos ou alarmistas. A linguagem deve ser compreensível para quem não é profissional da saúde, sem simplificar a ponto de distorcer a informação. Quando o assunto for mais sensível, vale sempre deixar claro que o conteúdo é educativo e não substitui uma avaliação individual.
6. Desenvolva uma presença nas redes sociais
As redes sociais podem aproximar a clínica do público e facilitar o acesso a informações sobre seus serviços e profissionais. Então, experimente publicar com constância conteúdos educativos, apresentação da equipe, explicações sobre procedimentos, informações sobre a rotina da clínica e orientações práticas podem compor essa presença.
Aliás, no parágrafo anterior não usamos a palavra “constância” à toa: a ideia é que as publicações sejam frequentes, sim, mas não é necessário transformar o perfil em uma sequência interminável de posts. Uma comunicação consistente e adequada ao público tende a ser mais útil do que publicar por publicar.
Também vale observar quais conteúdos geram perguntas qualificadas, visitas ao perfil, cliques no site e contatos, em vez de olhar apenas para curtidas.
Não menos importante, lembre-se que, na publicidade médica, a criatividade precisa caminhar junto com responsabilidade. Evite sensacionalismo, promessas de resultado, comparações que depreciam outros profissionais, exposição indevida de pacientes e qualquer linguagem que transforme o atendimento em uma garantia comercial.
7. Facilite o agendamento de consultas
Quanto menor o esforço necessário para marcar uma consulta, menor a chance de o paciente abandonar o processo no meio do caminho. Por isso, o site e os canais digitais devem deixar claro como funciona o agendamento e oferecer uma forma simples de entrar em contato ou escolher um horário.
O paciente não deveria precisar procurar em várias páginas para descobrir como marcar. Botões como “Agende sua consulta”, “Fale com a recepção” ou “Ver horários disponíveis” podem aparecer em pontos estratégicos do site e das redes sociais. No celular, esses botões precisam ser fáceis de visualizar e tocar.
Também é importante alinhar a comunicação digital com a rotina da recepção. Se o site promete resposta rápida, mas as mensagens ficam sem retorno por horas ou dias, a experiência fica comprometida. Defina, então, quem acompanha cada canal, em quanto tempo os contatos devem ser respondidos e quais informações precisam ser coletadas.
Dica extra: evite pedir informações desnecessárias logo no primeiro contato. Um formulário muito longo pode afastar pessoas que ainda estão apenas buscando informações, então, em muitos casos, é melhor iniciar uma conversa simples e deixar a recepção conduzir as próximas etapas.
Quais regras do CFM devem ser observadas?
A publicidade médica precisa seguir as regras estabelecidas pelo Conselho Federal de Medicina, atualmente previstas principalmente na Resolução CFM nº 2.336/2023 e no Manual de Publicidade Médica. Tanto na norma quanto no Manual, você encontra detalhes sobre o que pode (ou não) ser divulgado, e quais cuidados devem acompanhar a comunicação de uma clínica ou profissional da saúde.
Abaixo, compilamos alguns dos pontos mais importantes dessas regras.
Identificação do médico e do estabelecimento
Peças de publicidade médica devem apresentar informações que permitam identificar o médico e, quando aplicável, o estabelecimento.
Para o médico, a resolução exige nome, CRM acompanhado da palavra “MÉDICO” e, quando registrada, especialidade ou área de atuação com o respectivo RQE. Para clínicas e outros estabelecimentos, também existem regras específicas de identificação e do diretor técnico.
Em sites, blogs e redes sociais, por sua vez, em que ocorre publicidade ou propaganda de assuntos médicos, essas informações devem estar disponíveis na página principal do perfil ou em local equivalente.
Divulgação de especialidades registradas
O médico só deve se apresentar como especialista quando tiver a qualificação registrada conforme as regras do CFM. Nesses casos, o número do RQE deve acompanhar a divulgação da especialidade.
A resolução também permite divulgar uma pós-graduação lato sensu, no entanto, lembre-se que essa formação não permite simplesmente utilizar o título de especialista. Por isso, aliás, o Manual do CFM orienta como essa qualificação deve ser apresentada, inclusive com a indicação “NÃO ESPECIALISTA” quando aplicável.
Uso responsável de imagens
A Resolução CFM nº 2.336/2023 permite o uso de imagens de pacientes em determinadas situações, inclusive conteúdos de “antes e depois”, desde que sejam respeitados critérios específicos e que o material tenha caráter educativo.
Nesses casos, a imagem deve estar relacionada à especialidade registrada e acompanhada de informações sobre indicações e fatores que podem influenciar o resultado, além de possíveis complicações.
Também é necessário, é claro, preservar a privacidade e o anonimato do paciente. Já quando a imagem pertence ao médico ou ao estabelecimento, é necessária uma autorização para sua publicação (autorização essa que pode ser retirada posteriormente).
Proibição de promessas de resultado
Dentro da área da saúde, a publicidade não pode garantir, prometer ou insinuar que determinado tratamento vai produzir, com certeza, um resultado específico.
Mesmo quando o profissional possui experiência com determinada técnica, a resposta ao tratamento pode variar conforme cada paciente e isso precisa estar sempre claro.
Cuidados com promoções e preços
A regra atual permite que médicos divulguem preços de consultas e serviços e realizem campanhas promocionais, desde que a comunicação respeite as demais normas de publicidade médica.
Essa é uma mudança em relação às regras anteriores e ajuda a clínica a ser mais transparente sobre seus valores.
No entanto, atenção: isso não significa que qualquer linguagem promocional esteja liberada, já que a comunicação continua sujeita às regras contra sensacionalismo, autopromoção inadequada e promessa de resultados.
Responsabilidade sobre conteúdos compartilhados
Mesmo quando a publicação é criada ou divulgada por uma agência, um profissional de marketing ou qualquer outro terceiro, a responsabilidade pelo conteúdo continua existindo e sendo da clínica.
Por isso, você precisa ter um processo de revisão antes de publicar. Uma agência até pode cuidar da estratégia e da produção, mas o conteúdo médico precisa passar pelo cuidado de quem conhece a atividade, as informações divulgadas e as regras profissionais aplicáveis.
Como medir os resultados do marketing da clínica?
Para medir os resultados do marketing, é preciso que alguns indicadores sejam acompanhados com frequência. A escolha desses indicadores depende do objetivo da clínica com suas campanhas, mas em geral são:
- Origem dos novos pacientes: mostra de onde vieram as pessoas que marcaram uma primeira consulta, como Google, redes sociais, indicação, anúncios ou site;
- Número de contatos recebidos: indica quantas pessoas entraram em contato com a clínica depois de uma ação de marketing. Vale separar, quando possível, mensagens, ligações e outros canais;
- Taxa de agendamento: mostra quantos dos contatos recebidos realmente avançaram para uma consulta. Uma campanha pode gerar muitos contatos e poucos agendamentos, e essa diferença merece atenção;
- Custo de aquisição de pacientes: estima quanto a clínica investiu em marketing para conquistar cada novo paciente. O cálculo ajuda a comparar campanhas e canais diferentes;
- Taxa de retorno: acompanha quantos pacientes voltam à clínica depois do primeiro atendimento. Esse indicador ajuda a entender se a estratégia está trazendo apenas consultas pontuais ou contribuindo para a continuidade do relacionamento;
- Retorno sobre o investimento: compara o resultado financeiro obtido com o valor investido na estratégia. É uma forma de entender se determinado canal está gerando retorno compatível com o investimento realizado.
A análise precisa conectar esses números à realidade da clínica. Quando um site tem muitas visitas ou um perfil nas redes sociais tem muitos seguidores, é claro que é algo positivo. No entanto, se ainda assim poucas pessoas estão entrando em contato ou marcando uma consulta, existe um problema que precisa ser resolvido.
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Uma boa estratégia de marketing pode colocar sua clínica no radar de quem está procurando atendimento. Mas, depois que esse paciente chega, é a experiência oferecida que ajuda a transformar um primeiro contato em relacionamento.
É justamente nessa parte que o My Smart Clinic pode apoiar a rotina. A plataforma reúne recursos para organizar a agenda, facilitar o agendamento online, acompanhar o relacionamento com os pacientes pelo SmartCRM e integrar o WhatsApp à comunicação.
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